O que é lead qualificado
Nem todo o lead é bom. Alguns tem bem mais chance de comprar da sua empresa do que outros. Alguns serão clientes assíduos e a grande maioria jamais irá efetuar uma compra.
Os dois principais motivos para isso são:
Leads possuem características completamente diferentes de outros e negócios diferentes podem ter clientes com perfis complementamente distintos.
Alguns leads estão no início da jornada de compra e apenas em busca de conhecimento, enquanto outros estão na etapa decisiva de escolha do produto ou serviço.
Gerar leads é fundamental para que sejam encontrados possíveis clientes, mas tão importante quanto gerar um grande volume de leads, é saber diferenciar os leads com maior chance de compra dos demais.
Por esse motivo, existe o que chamamos de lead qualificado. O lead qualificado nada mais é que um lead que:
Possui características que indiquem que ele tem maior chance de comprar de você;
Demonstrou um interesse maior pelo seu produto ou serviço.
A definição dessas características e critérios de demonstração de interesse que indiquem leads mais propensos a comprar faz parte do Service Level Agreement (SLA). A quantificação de quanto um lead está propenso a comprar ou não é chamado de Lead Scoring.
Ter um SLA bem definido é fundamental para que haja eficiência e bom relacionamento entre o time de marketing e de vendas como veremos mais para frente nesse post.
Por que você precisa qualificar seus leads
Através da diferenciação dos leads é possível direcionar os esforços tanto da equipe de marketing quanto de vendas, tornando o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) menor.
Imagine uma empresa que vende um produto de R$ 5.000. Se ela direcionasse seus recursos de marketing de forma igual para pessoas com baixo poder aquisitivo e para as pessoas com alto poder aquisitivo, com certeza ela levaria muito mais tempo para encontrar um cliente e precisaria de mais recursos.
Isso se aplica da mesma forma para o time de vendas. Se uma empresa que gera 10 mil leads por mês encaminhasse todos esses leads para vendas, a empresa precisaria de um exército de vendedores para atender a todos, o que aumentaria muito a despesa em relação a receita adicional gerada.
Ou seja, para empresas que desejam crescer, ter uma estratégia de qualificação de leads não é uma opção. Ela é necessária para garantir a lucratividade do negócio.
Por esse motivo, vamos falar nesse post sobre 2 pontos principais para te ajudar na aplicação de uma estratégia de qualificação de leads.
As diferentes etapas de qualificação de leads: Marketing qualified leads (MQL), Sales accepted leads (SAL), Sales qualified leads (SQL) e Product qualified leads (PQL).
Critérios que você deve considerar para definir o que é um lead qualificado.
Diferença entre MQL, SAL, SQL e PQL
Primeiramente, vamos ao conceito de cada uma dessas siglas:
Marketing qualified leads (MQL): são os leads qualificados pelo marketing, ou seja, leads que atenderam aos critérios de qualificação estabelecidos e foram passados para o time de pré-vendas.
Sales accepted leads (SAL): são MQLs que tiveram seus critérios de qualificação revisados pelo time de pré-vendas e foram aceitos para continuarem no processo de vendas. Nem sempre as respostas dadas pelo lead são verdadeiras ou interpretadas corretamente pelo sistemas de verificação do SLA, por isso essa revisão é necessária.
Sales qualified leads (SQL): são os SALs que receberam um primeiro contato dos pré-vendedores, geralmente por telefone, e que indicaram que efetivamente podem se tornar um cliente. Nessa conversa de qualificação os SDRs avaliam se o lead possui uma dor que pode ser sanada pelo produto ou serviço, se ele está aberto a contratar a solução e, mais um vez, se realmente atende aos critérios de SLA estabelecidos.
Product qualified leads (PQL): Product qualified leads são os leads qualificados através do produto. É necessário nesse caso que a empresa possua planos iniciais ou gratuitos, com menos funcionalidades, mas que ainda assim possibilitem o cliente enxergar o valor agregado da solução. Esse lead geralmente é qualificado através de uma alta utilização do plano inicial ou gratuito ou quando sinaliza por conta própria que deseja contratar o plano premium.
A partir da definição dessas qualificações, temos um funil de vendas nesse formato:
Critérios de qualificação de leads
Além de um processo de qualificação de leads com etapas definidas, como vimos anteriormente, é necessário definir quais critérios definirão se um lead é qualificado para se tornar um MQL, SQL ou PQL.
Esses critérios, além de definir a qualificação e evolução dos leads ao longo do funil, são fundamentais para que o time de marketing faça as perguntas corretas nas landing pages e também crie campanhas direcionadas para seu publico qualificado.
Um framework utilizado para identificar potenciais clientes e que podemos usar como base é o BANT Sales, desenvolvido pela IBM. Ele é composto por 4 critérios:
Budget (orçamento): O cliente possui recursos financeiros para comprar o produto ou serviço? Quanto maior o valor do produto, mais crucial será esse fator. Não é muito adequado através de formulários perguntar diretamente ao lead o quanto ele possui de dinheiro para investir, mas perguntar quantos funcionários possui ou qual a receita média gerada anualmente pode dar já bons indícios se pode contratar ou não a sua solução.
Authority (autoridade): O lead possui autoridade para decidir a compra ou não? Se você é uma empresa B2B, tentar vender para um lead que é analista pode ser muito mais difícil do que para um coordenador, gerente ou diretor.
Need (necessidade): O cliente realmente possui uma dor sanada pelo produto ou serviço? A resposta para esse pergunta será muito mais clara quando falar diretamente com o lead, mas é possível ter uma noção prévia a partir das páginas que ele visitou, dos tipos de conteúdos que converteu ou também através de uma pergunta de multipla escolha nas landing pages questionando qual o principal desafio enfrentado e relacionado ao problema que sua empresa soluciona.
Time frame: Tempo necessário para que o produto ou serviço gere valor ao cliente. Esse critério dependerá muito da situação da empresa, plano que deseja contratar e desafios que terá ao longo da implementação.
Para que fique mais claro a relação entre MQL, SAL, SQL e PQL e critérios de qualificação de leads, vamos a um exemplo.
Exemplo de como aplicar uma estratégia de lead qualificado
Imagine uma empresa SaaS B2B que gera aproximadamente 10 mil leads por mês e que possui um plano premium com ticket média de R$ 1.500. Além desse plano premium, a empresa também possui um plano gratuito com um menor número de features e recursos limitados.
Levando em consideração as características do seu negócio, a empresa definiu seu critério de lead qualificado para gerar MQL ou PQL como:
A empresa do lead deve ser do ramo da educação;
A empresa do lead deve ter pelo menos 10 coloboradores;
O lead deve ter email corporativo;
O lead não deve ser estudante;
O lead deve ter preenchido a informação de telefone;
O lead deve ter realizado uma conversão através do plano gratuito, da página de contato ou ter baixado material com detalhes sobre o produto.
3 leads que possuem as seguintes características realizaram uma conversão:
O lead "B" não se tornou MQL porque não atendeu a todos os critérios estabelecidos pela empresa, porém os demais sim.
Os leads "A" e "C", os quais se tornaram MQL, tiveram seus dados de qualificação revisados pelos pré-vendedores e ambos estavam de acordo, logo foram aceitos pelo time e se tornaram um SAL.
Os pré-vendedores então ligaram para esses leads para avaliar de forma qualitativa se possuem possibilidade de se tornarem clientes.
Após verificar que possuíam uma dor e tinham interesse pela solução, uma das perguntas feitas foi se possuíam recursos financeiros para realizar a compra.
O lead "A" comentou que havia um limite de R$ 1.000 apenas para investir, enquanto o lead "C" possuía os R$ 1.500 necessários para contratar o plano premium. Dessa forma, apenas o "C" se tornou um SQL.
Após se tornar um SQL o lead foi contatado pela equipe de vendedores, a qual trouxe muito mais detalhes em relação a solução, implementação e proposta.
Qualificar leads não é uma opção
Percebeu no exemplo acima como o time economizou tempo de trabalho fazendo as verificações corretas desde a entrada dos leads no funil de vendas?
Se não houvesse essas qualificações, todos os leads seriam atendidos tanto pelos pré-vendedores quanto vendedores.
Empresas que querem crescer de forma sustentável necessitam estabelecer seus critérios de qualificação para definir se um lead tem boas chances de se tornar um cliente ou não.
Esses critérios podem e devem ser alterados com o tempo, principalmente após evoluções no produto, novos planos ofertados e diferentes tipos de conversão criadas.
O ponto de atenção é para a mensuração e análise dos resultados. Caso a empresa altere os critérios frequentemente, isso dificultará análises de performance históricas de marketing e de vendas, logo, é necessário ter um processo de aprovação claro para isso.
Graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Atuou como consultor de gestão na Falconi em projetos no setor público, varejo automotivo, saúde e farmacêutico, com foco na aplicação do PDCA para melhoria dos resultados operacionais. Atualmente é analista na área de operações de marketing na RD Station, onde trabalha na identificação de oportunidades de melhoria no funil de vendas.