Customer Lifetime Value (LTV) e Custo de Aquisição de Clientes (CAC) são métricas conhecidas como unit economics e são fundamentais para avaliar a saúde financeira de startups, principalmente SaaS.
Nesse post vamos falar sobre cada uma dessas métricas, exemplos de como calculá-las e como utilizá-las para avaliar a saúde financeira de uma startup SaaS.
Uma Startup muitas vezes leva anos para gerar seus primeiros lucros, devido aos investimentos ou primeiras receitas obtidas serem alocados com total foco no seu crescimento, o que torna difícil muitas vezes entender se a empresa está crescendo de maneira sustentável.
Uma das melhores maneiras de ter essa percepção é através das métricas LTV (Lifetime Value) e CAC (Customer Acquisition Cost). Elas, observadas em conjunto, conseguem traduzir bem a eficiência do funil de marketing e vendas e se sua organização, apesar de ainda não estar dando lucro, está crescendo da maneira correta.
Vale destacar que essas métricas são voltadas principalmente para Startups SaaS (Software as a Service), as quais disponibilizam seu produto como um serviço, sendo utilizado diretamente pela internet e pago de forma recorrente pelos seus clientes.
Além das métricas apresentadas abaixo, temos um post que fala com detalhe sobre muitas outras métricas fundamentais para empresas SaaS.
Customer Lifetime Value (LTV)
O que é LTV e como calcular
Customer Lifetime Value (LTV) é o valor total que uma pessoa traz para a empresa durante todo o período como cliente e é calculado conforme a seguinte equação:
LTV = ARPA X Gross Margin X Client Lifecycle
ARPA (Average Revenue Per Account): Receita média por conta ou cliente;
Gross Margin: Margem Bruta do produto vendido;
Client Lifecycle (Ciclo de Vida do Cliente): Tempo médio que as pessoas permanacem como clientes.
Dessa forma, quanto maior a receita por conta, margem do produto e tempo que o cliente permanece, maior será o valor dele para a empresa, ou seja, maior será o seu LTV.
Desdobrando um pouco mais essa equação do LTV, podemos conhecer outras métricas também fundamentais para o negócio:
ARPA = MRR / Accounts
MRR (Monthly Recurrent Revenue): Receita mensal recorrente obtida através de todos os clientes;
Accounts: Total de contas ou clientes que a empresa possui.
Client Lifecyle = 1 / Churn
Churn: É a taxa de cancelamentos de contas (clientes perdidos) em determinado período. Há duas formas de mensurá-lo:
% Logo Churn: Taxa baseada no volume de clientes perdidos no período em relação ao total de clientes no fim do período anterior;
% MRR Churn: Taxa baseada na receita mensal recorrente dos clientes perdidos em relação a receita mensal recorrente de todos os clientes do período anterior.
Exemplo de como calcular o Customer Lifetime Value (LTV)
Vamos imaginar uma empresa SaaS que possui 1.000 clientes que pagam em média mensalmente R$ 100,00. Historicamente, o MRR churn (taxa de cancelamentos em valor) é de aproximadamente 3% e a margem bruta do produto de 70%.
Após levantar essas informações podemos calcular o LTV da seguinte forma:
LTV = 100 x 70% x (1 / 3%)
LTV = 70 X 33,3
LTV = 2.331
Isso significa que o valor que cada cliente traz durante todo o período que permanece com a empresa é de aproximadamente R$ 2.331,00.
Como aumentar o Customer Lifetime Value (LTV)
Para aumentarmos o LTV temos basicamente 3 alternativas:
1. Aumentar o preço médio mensal pago pelos clientes (ARPA)
Para aumentar o ARPA existem 3 formas casicamente:
Upsell: Significa incentivar o upgrade do plano atualmente utilizado pelos clientes.
Add-ons: Ocorre quando, dentro do mesmo plano, o cliente decide pagar mais por alguma nova funcionalidade por exemplo.
Crossell: Significa vender produtos complementares ao vendido. Uma empresa que vende uma ferramenta de automação de marketing poderia vender também uma ferramenta para CRM (Customer Relationship Management).
2. Aumentar a margem bruta do produto (Gross Margin)
A margem bruta de um produto é a receita líquida menos os custos de produção. Logo, para aumentar a margem, precisamos ou aumentar a receita em uma proporção maior que o aumento de custos, ou reduzir os custos em uma proporção maior que a redução da receita, ou seja, sermos mais eficientes.
3. Reduzir a taxa de churn
Para reduzir o churn precisamos manter os clientes por um período maior. O tempo que o cliente permanece com a empresa está diretamente relacionado a satisfação com todo o processo de utilização do produto. Uma das métricas mais conhecidas para mensurar essa satisfação é o Net Promoter Score (NPS).
Por esse motivo, áreas como customer success e de suporte são fundamentais. Elas garantem que a experiência da implementação e utilização do produto sejam ótimas e aumentem o tempo de permanência do cliente.
Custo de aquisição de clientes (CAC)
O que é CAC e como calcular
CAC significa Customer Acquisition Cost, ou seja, o custo médio para adquirir um cliente em determinado período.
CAC = Marketing and Sales Expenses / New Accounts
Marketing and Sales Expenses: Todas as despesas utilizadas para o marketing e vendas da empresa, como:
Salários da equipe de vendas e de marketing;
Investimentos em campanhas;
Ferramentas utilizadas;
Comissões de vendas;
Gastos com viagens;
Design do site e Produção de demais materiais gráficos;
Consultorias de marketing e vendas.
New Accounts: Contas novas (novos clientes) adquiridas no período.
O CAC é fundamental para entendermos o quão eficiente a empresa está sendo na aquisição de novos clientes. Gastar R$ 100 mil em marketing e vendas para adquirir 20 clientes é muito melhor que gastar R$ 50 mil e converter 5 vendas. No primeiro caso nosso CAC é equivalente a R$ 5 mil e no segundo caso igual R$ 10 mil.
Exemplo de como calcular o CAC
Vamos imaginar uma empresa SaaS que vendeu 50 novas contas no último mês e teve os seguintes gastos:
Salários da equipe de vendas e marketing: R$ 25.000
Investimento em campanhas de marketing: R$ 10.000
Pagamento de ferramentas: R$ 5.000
Comissões de vendas: R$ 1.000
Com essas informações podemos calcular o custo de aquisição de clientes (CAC) da seguinte forma:
CAC = (25.000 + 10.000 + 5.000 + 1.000) / 50
CAC = 41.000 / 50
CAC = 820
Logo, custa R$ 820,00 para a empresa adquirir um cliente.
Como reduzir o CAC
Para reduzir o CAC precisamos investir o valor destinado para marketing e vendas de forma mais eficiente. Algumas das formas de se fazer isso são:
1. Inbound marketing
Investir na estratégia de marketing de atração é uma ótima forma de gerar leads e oportunidades de vendas automaticamente. Isso gera crescimento do canal orgânico, o qual é um canal que traz oportunidades naturalmente conforme a autoridade da empresa cresce sem necessitar novos investimentos.
2. Inbound sales
No inbound sales o time de vendas prioriza as necessidades do cliente e trabalha de forma consultiva, avaliando se a solução da empresa realmente faz sentido para ele. Esse formato atende clientes já prospectados pelo marketing e parcialmente qualificados, mas além disso, o time de vendas pode trabalhar na grande maioria das vezes de forma remota, sem necessidade de despender tempo e dinheiro em visitas presenciais.
3. Fidelização de clientes
No primeiro momento parece uma estratégia que não tem muita relação com novas vendas, porém, investir em estratégias de fidelização e alta satisfação de clientes podem ajudar muito na promoção boca-a-boca da marca, diminuindo consequentemente o CAC.
4. Parcerias
Construir parcerias com empresas de negócios complementares a sua pode ser uma grande fonte de geração de novas oportunidades de vendas.
Como utilizar a relação LTV/CAC para analisar a saúde financeira
A partir da explicação acima é bastante simples entender a importância dessas métricas e que quanto maior o nosso LTV e menor o nosso CAC melhor financeiramente é para a organização.
Porém há alguma referência do que é um LTV e CAC bons para uma empresa SaaS?
Sim, existe! São utilizados dois números como parâmetros: o LTV deve ser 3x maior que o CAC e o CAC deve ser recuperado até 12 meses:
Se nos basearmos nos exemplos que citamos anteriormente teremos os seguintes valores:
LTV / CAC = 2.331 / 820 = 2,84
CAC / ARPA = 820 / 100 = 8,2
Podemos perceber que estamos abaixo para mabas as referências, indicando a necessidade de buscarmos oportunidades de otimização.
Esperamos que essa explicação da importância do LTV e CAC e a utilização dos parâmetros ajudem a entender a saúde financeira da sua Startup. Para se aprofundar ainda mais no tema, recomendamos a leitura do artigo Métricas Saas 2.0 – Um guia para medir e melhorar o que realmente importa, o qual serviu como base para a consolidação de trechos desse post e possui muitas outras publicações que detalham ainda mais as métricas SaaS.