O que são empresas SaaS?
Empresas SaaS (Software as a Service) são empresas que vendem Softwares como serviço pela internet e recebem pagamentos conforme o tempo que o cliente utiliza o Software. Esse modelo facilita muito a utilização, visto que o cliente não precisa instalar, manter e atualizar softwares e hardwares.
Além dessa diferença na utilização pelo usuário, Startups SaaS possuem algumas particularidades em relação à empresas tradicionais quando o assunto é geração de receita. As métricas tradicionais são insuficientes para compreender a saúde financeira de empresas SaaS.
Nesse post vamos falar sobre cada uma das etapas do funil de vendas e relacioná-las a cada uma das métricas de resultado mais importantes para empresas SaaS. Vamos responder os seguintes pontos:
Por que empresas SaaS são diferentes
Startups SaaS são diferentes de empresas tradicionais pelo fato de a receita gerada pelo cliente estar diretamente relacionada ao tempo em que ele permanece. Se um cliente permanece apenas 1 mês e outro permanece 12 meses, o segundo trouxe uma receita muito maior que o primeiro. Esse tempo é extremamente relevante porque para adquirir um cliente são feitos investimentos em marketing e vendas (Custo de Aquisição de Clientes), logo se o cliente não permancer tempo suficiente para pagar esse custo, a empresa na verdade teve um prejuízo com ele.
Na imagem acima, temos um exemplo de fluxo de caixa de uma empresa SaaS que gasta em média R$ 6 mil para adquirir um cliente e que recebe mensalmente um valor de R$ 500. Perceba que a empresa começou a ter lucro com esse cliente apenas a partir do 14º mês, logo, se a empresa não tivesse permanecido por 14 meses com esse cliente ela teria tido prejuízo. Por tanto, existem três grandes grandes desafios na geração de receita para empresas SaaS:
Geração de clientes: Quanto maior o volume de clientes maior a receita;
Manutenção de clientes: Quanto maior o tempo de vida do cliente (lifetime) maior a receita;
Monetização de clientes: Quanto maior o ticket médio por cliente maior a receita.
Etapas do Funil de Vendas
Para ser bem sucedido nos resultados nos três desafios mencionados, é fundamental termos claro cada uma das etapas do funil de vendas. É através da melhoria de cada uma das conversões entre as etapas que podemos atingir maiores resultados:
Atração: Visa atrair pessoas para o site para que se tornem visitantes.
Conversão: Busca converter o visitante em um lead através da oferta de algum material gratuito como Ebooks, Áudios, Cursos e Ferramentas. São utilizadas Landing Pages para que o usuário insira seu email em troca do material.
Relacionamento: Com a obtenção do email, é desenvolvido um relacionamento com o lead através do envio de emails marketing e automações de email. O objetivo aqui é ajudar o lead a entender se ele possui um problema e se a sua solução é a melhor para ele. No momento em que o Lead indica que tem interesse no produto ou serviço oferecido pela empresa, ele se torna uma oportunidade. Geralmente, o lead sinaliza isso solicitando falar com vendas em busca de maiores informações.
Vendas: Após ter se tornado uma oportunidade, o grande objetivo é fechar a venda.
Retenção: Como comentamos antes, reter o cliente é fundamental a fim de que traga o maior valor possível para a empresa, ou pelo menos pague o investimento utilizado para adquiri-lo.
Métricas Relacionadas às Etapas do Funil de Vendas
Agora que conhecemos quais são as etapas do funil e seus objetivos, podemos relacionar as principais métricas do funil e SaaS a cada uma das etapas:
Esse grande volume de métricas pode assustar um pouco no primeiro momento, porém veremos que são mais simples do que parecem e que são de grande valor para avaliar os resultados. Separamos as principais métricas em 5 grupos:
1) Métricas de Receita
MRR (Monthly Recurring Revenue): Receita mensal recebida com base no volume de clientes atuais e ticket médio dos clientes.
MRR = Total de clientes x Ticket médio mensal
MRR Expandido: Receita mensal obtida através da venda de outros produtos (cross sell), venda de planos superiores (upsell), acessórios (add-ons) ou maior disponibilidade de uso (volume) para clientes atuais.
MRR Expandido = Total de clientes que expandiram x Valor médio de aumento do Ticket médio mensal
MRR Cancelado: Receita mensal perdida devido aos cancelamentos de clientes.
MRR Cancelado = Total de clientes que cancelaram o plano x Ticket médio dos cancelamentos
NMRR (New Monthly Recurring Revenue): Receita nova mensal obtida, através das vendas no período.
NMRR = Total de clientes novos x Ticket médio das novas vendas
Net NMRR: É a receita nova efetiva, considerando a receita de clientes novos, que expadiram e que cancelaram.
Net NMRR = NMRR + NMRR Expandido - NMRR Cancelado
ARR (Annual Recurring Revenue): Receita anual recebida com base no volume de clientes atuais e ticket médio dos clientes.
ARR = MRR x 12
ARPA (Average Revenue per Account): Receita média mensal por conta.
ARPA = MRR / Accounts
ARPU (Average Revenue per User): Receita média mensal por usuário.
ARPU = MRR / Users
2) Métricas de Churn
Logo Churn: Proporção de clientes que cancelaram (em volume).
Logo Churn = Volume de clientes perdidos no período / Total de clientes no fim do período anterior
MRR Churn: Proporção de clientes que cancelaram (em valor).
MRR Churn = Receita mensal recorrente dos clientes perdidos / Receita mensal recorrente de todos os clientes no fim do período anterior
Client Lifecycle: Ciclo de vida do cliente, tempo médio que as pessoas permanacem como clientes.
Client Lifecycle = 1 / Logo Churn
OU
Client Lifecycle = 1 / MRR Churn
LTV: significa Lifetime Value, é o valor total que uma pessoa traz para a empresa durante todo o período como cliente.
LTV = ARPA X Gross Margin X Client Lifecycle
CAC: significa Customer Acquisition Cost, ou seja, o custo médio para adquirir um cliente em determinado período.
CAC = Marketing and Sales Expenses / New Accounts
4) Métrica de Satisfação
NPS (Net Promoter Score): Mede a lealdade dos clientes. Clientes respondem a probabilidade de recomendarem um produto ou serviço para um amigo ou colega, dando uma nota de 0 (pouco provável) a 10 (muito provável). De 0 a 6 são considerados detratores, 7 ou 8 neutros e 9 ou 10 promotores.
NPS = % Promotores - % Detratores
Post: saiba mais sobre o NPS
5) Métricas de Conversão
CTR (Click through rate): Taxa de cliques das publicações, anúncios ou links visualizados nas ferramentas de busca. Pode ser utilizado para qualquer etapa do funil que se espere algum clique do usuário.
CTR = Total de cliques / Total de visualizações
Taxa de conversão de visitas: Taxa de conversão na etapa em que as pessoas enviam o seu email em troca de acesso a algum curso, ferramenta e ebook por exemplo.
Taxa de conversão de visitas = Volume de Leads / Volume de Visitas
Taxa de conversão de leads: Taxa de conversão na etapa em que o cliente sinaliza que tem interesse pelo produto ou serviço e se torna uma oportunidade. Uma ação que pode sinalizar isso é o pedido para falar com a equipe de vendas.
Taxa de conversão de leads = Volume de Oportunidades / Volume de Leads
Taxa de conversão de oportunidades: Conversão de oportunidades em vendas.
Taxa de conversão de oportunidades = Volume de Vendas / Volume de Oportunidades
Como saber se a empresa SaaS está financeiramente saudável?
Para termos maior clareza da saúde financeira de empresas SaaS podemos utilizar os seguintes parâmetros: o LTV deve ser 3x maior que o CAC e CAC deve ser recuperado até 12 meses:
Para empresas SaaS já consolidadas, a Regra dos 40% também pode ajudar bastante a equilibrar o crescimento e lucratividade. A regra estabelece que o somatório do crescimento da empresa em receita e da lucratividade deve ser superior a 40%:
Para empresas em estágio inicial um bom parâmetro de crescimento que pode ser utilizado é a o modelo T2D3. Termo que se popularizou após a publicação do artigo The SaaS Adventure, escrito por Neeraj Agrawal.
Fonte: Salesforce, Forentrepreneurs
Graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Atuou como consultor de gestão na Falconi em projetos no setor público, varejo automotivo, saúde e farmacêutico, com foco na aplicação do PDCA para melhoria dos resultados operacionais. Atualmente é analista na área de operações de marketing na RD Station, onde trabalha na identificação de oportunidades de melhoria no funil de vendas.