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  • Foto do escritorLucas Paz Saffi

Como definir indicadores e metas para sua empresa

Atualizado: 6 de dez. de 2023

É extremamente comum hoje em dia falarmos da importância de termos indicadores e metas definidas para uma área ou empresa. Mas nem sempre é uma tarefa simples definir quais os indicadores mais adequados, como desdobrá-los e como definirmos metas para cada um.


O objetivo desse post é ajudá-lo a pensar de forma prática em quais indicadores pode utilizar para o seu negócio e definir suas metas.


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Para que servem indicadores nas empresas


Assim como o próprio nome diz, os indicadores "indicam" algo, eles servem para sinalizar se a empresa ou área está no caminho certo.


Sem indicadores é impossível saber o que precisamos fazer para melhorar e indicadores em excesso podem confundir e desviar o foco do que realmente é importante.


Por esse motivo é fundamental medirmos apenas aquilo que irá nos ajudar a tomar decisões relevantes para a melhoria e crescimento do negócio.


Como definir indicadores empresariais


Todas as organizações, independentemente se públicas ou privadas, tem o objetivo de atender a necessidade de seus stakeholders (partes interessadas): acionistas, clientes, colaboradores e sociedade. Logo, é fundamental que toda empresa possua indicadores que sinalizem a satisfação de cada um. Alguns exemplos de indicadores são:


  • Acionistas: EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization) e Crescimento de Receita;

  • Clientes: NPS (Net Promoter Score) e Churn;

  • Colaboradores: eNPS (Employee Net Promoter Score) e Turnover;

  • Sociedade: Quantidade de CO2 emitido no processo produtivo.


Além desse framework, podemos utilizar o Balanced Scorecard, uma metodologia desenvolvida nos anos 90 pelos professores de Harvard Robert Kaplan e David Norton utilizada para definir objetivos e metas realmente pertinentes para o negócio. Nele são utilizadas quatro perspectivas que buscam sanar as seguintes perguntas:


  • Clientes: Como os clientes nos veem?

  • Processos internos: No que precisamos nos destacar?

  • Inovação e aprendizado: Podemos continuar melhorando e criando valor?

  • Financeira: Como os acionistas nos veem?


Como você pode ver, as perspectivas do Balanced Scorecard estão atreladas as partes interessadas, mas também levam em consideração fatores muito importantes como a clareza de quais processos a organização precisa ser referência em comparação com seus concorrentes e de que forma ela pode continuar inovando e aprendendo. Para cada uma dessas perspectivas são definidos objetivos e metas.


Por que é importante e como desdobrar indicadores


Essas são algumas formas que você tem para definir suas métricas gerais de negócio, agora necessitamos desdobrá-las em áreas menores da organização e, se possível, até o nível de colaborador.


Dessa forma todos da empresa devem ter indicadores interligados e que em conjunto impactam nos principais indicadores da companhia como um todo.


É importante termos claro qual o principal objetivo e entregas de cada área para pensarmos nos indicadores. Para a área de vendas é claramente o volume de vendas e receita total mensal. Podemos desdobrar o indicador de receita da seguinte forma.


Exemplo de como desdobrar o indicador de receita

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Como definir indicadores - Exemplo Receita

Por mais que a equação esteja fazendo sentido, temos oportunidade de desdobrar ainda mais esse indicador:

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Como definir indicadores - Exemplo Receita

Perceba a importancia de desdobrarmos esse indicador. Se não tivéssemos feito isso, no fim do mês poderíamos perceber que o volume médio de vendas por vendedor estava abaixo do esperado.


Porém, não saberíamos se era devido ao baixo volume de clientes atendidos, o qual está relacionado a eficiência do marketing na aquisição de potenciais clientes e com a velocidade de atendimento dos vendedores, ou pela baixa taxa de conversão em vendas, relacionado a eficiência dos vendedores.


Além de medir indicadores que formam matematicamente o resultado, é bastante importante pensarmos naqueles mais relacionados ao processo, ou seja, que por mais que não formem matematicamente o resultado, têm influência sobre o mesmo.


Por exemplo, a taxa de conversão em vendas, é um indicador que depende de diversos fatores como:


  • Pitch de vendas;

  • Etapa da jornada de compras que o cliente se encontra;

  • Tempo médio de espera do cliente para ser atendido;

  • Tempo médio do ciclo de vendas.

Por mais que seja um pouco mais difícil quantificar o quão aderente a equipe de vendas está executando o pitch, as demais métricas citadas podem ser quantificadas mais facilmente.


A Etapa da jornada de compras do cliente, que significa na verdade a propensão do cliente a comprar na situação atual, pode ser medida através da utilização do Lead Scoring e seria de responsabilidade da equipe de marketing.


Portanto, devemos sempre lembrar de definir os indicadores que mensurem a satisfação dos stakeholders e que representem os principais objetivos e entregas de cada área.


Cada um desses indicadores de resultado devem ser desdobrados matematicamente e posteriormente devem sem pensados nos indicadores de processo, os quais também podem impactar indiretamente nos indicadores de resultado.


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O que compõe metas empresariais


Após a definição dos indicadores devemos definir uma meta, a qual é composta por um objetivo, um valor e um prazo conforme o exemplo:

Exemplo: Aumentar o EBITDA em 5% em 1 ano.
  • Objetivo: Aumentar o EBITDA

  • Valor: em 5%

  • Prazo: em 1 ano


Como definir metas para seu negócio


Porém, para definirmos um valor, e posteriormente um prazo, devemos comparar os nossos resultados com algum benchmarking, basicamente há duas formas de fazermos isso:


  • Benchmarking Interno: São utilizados dados históricos de resultado da própria empresa para comparação. A vantagem de utilização dessa análise é a facilidade de acesso a informação, mas possui a desvantagem de empresas com histórico pequeno, seja por ter pouco tempo de existência ou não ter registrado corretamente as métricas por um período significativo.

  • Benchmarking Externo: São utilizados dados de resultados de concorrentes para comparação. Possui a vantagem de estarmos comparando os resultados com quem temos a necessidade clara de superarmos, mas a desvantagem é que nem sempre é simples conseguirmos certas informações.


A diferença do resultado da empresa com o benchmarking é a oportunidade de melhoria, a meta pode ser o valor total da oportunidade quanto uma parcela da mesma.

Como definir metas
Como definir metas

Além da oportunidade, para a definição do valor da meta e prazo, deve ser levado em consideração a situação da empresa, em alguns casos há necessidade urgente de melhorias para garantir a sobrevivência da organização.


Outro cuidado é garantir que a meta seja realista de ser alcançada, um dos grandes objetivos de estabelecermos metas é motivarmos a equipe, se a equipe não acredita que pode alcançá-la isso pode gerar um efeito negativo nos resultados.


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Graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Atuou como consultor de gestão na Falconi em projetos no setor público, varejo automotivo, saúde e farmacêutico, com foco na aplicação do PDCA para melhoria dos resultados operacionais. Atualmente é analista na área de operações de marketing na RD Station, onde trabalha na identificação de oportunidades de melhoria no funil de vendas.

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