É extremamente comum hoje em dia falarmos da importância de termos indicadores e metas definidas para uma área ou empresa. Mas nem sempre é uma tarefa simples definir quais os indicadores mais adequados, como desdobrá-los e como definirmos metas para cada um.
O objetivo desse post é ajudá-lo a pensar de forma prática em quais indicadores pode utilizar para o seu negócio e definir suas metas.
Para que servem indicadores nas empresas
Assim como o próprio nome diz, os indicadores "indicam" algo, eles servem para sinalizar se a empresa ou área está no caminho certo.
Sem indicadores é impossível saber o que precisamos fazer para melhorar e indicadores em excesso podem confundir e desviar o foco do que realmente é importante.
Por esse motivo é fundamental medirmos apenas aquilo que irá nos ajudar a tomar decisões relevantes para a melhoria e crescimento do negócio.
Como definir indicadores empresariais
Todas as organizações, independentemente se públicas ou privadas, tem o objetivo de atender a necessidade de seus stakeholders (partes interessadas): acionistas, clientes, colaboradores e sociedade. Logo, é fundamental que toda empresa possua indicadores que sinalizem a satisfação de cada um. Alguns exemplos de indicadores são:
Acionistas: EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization) e Crescimento de Receita;
Clientes: NPS (Net Promoter Score) e Churn;
Colaboradores: eNPS (Employee Net Promoter Score) e Turnover;
Sociedade: Quantidade de CO2 emitido no processo produtivo.
Além desse framework, podemos utilizar o Balanced Scorecard, uma metodologia desenvolvida nos anos 90 pelos professores de Harvard Robert Kaplan e David Norton utilizada para definir objetivos e metas realmente pertinentes para o negócio. Nele são utilizadas quatro perspectivas que buscam sanar as seguintes perguntas:
Clientes: Como os clientes nos veem?
Processos internos: No que precisamos nos destacar?
Inovação e aprendizado: Podemos continuar melhorando e criando valor?
Financeira: Como os acionistas nos veem?
Como você pode ver, as perspectivas do Balanced Scorecard estão atreladas as partes interessadas, mas também levam em consideração fatores muito importantes como a clareza de quais processos a organização precisa ser referência em comparação com seus concorrentes e de que forma ela pode continuar inovando e aprendendo. Para cada uma dessas perspectivas são definidos objetivos e metas.
Por que é importante e como desdobrar indicadores
Essas são algumas formas que você tem para definir suas métricas gerais de negócio, agora necessitamos desdobrá-las em áreas menores da organização e, se possível, até o nível de colaborador.
Dessa forma todos da empresa devem ter indicadores interligados e que em conjunto impactam nos principais indicadores da companhia como um todo.
É importante termos claro qual o principal objetivo e entregas de cada área para pensarmos nos indicadores. Para a área de vendas é claramente o volume de vendas e receita total mensal. Podemos desdobrar o indicador de receita da seguinte forma.
Exemplo de como desdobrar o indicador de receita
Por mais que a equação esteja fazendo sentido, temos oportunidade de desdobrar ainda mais esse indicador:
Perceba a importancia de desdobrarmos esse indicador. Se não tivéssemos feito isso, no fim do mês poderíamos perceber que o volume médio de vendas por vendedor estava abaixo do esperado.
Porém, não saberíamos se era devido ao baixo volume de clientes atendidos, o qual está relacionado a eficiência do marketing na aquisição de potenciais clientes e com a velocidade de atendimento dos vendedores, ou pela baixa taxa de conversão em vendas, relacionado a eficiência dos vendedores.
Além de medir indicadores que formam matematicamente o resultado, é bastante importante pensarmos naqueles mais relacionados ao processo, ou seja, que por mais que não formem matematicamente o resultado, têm influência sobre o mesmo.
Por exemplo, a taxa de conversão em vendas, é um indicador que depende de diversos fatores como:
Pitch de vendas;
Etapa da jornada de compras que o cliente se encontra;
Tempo médio de espera do cliente para ser atendido;
Tempo médio do ciclo de vendas.
Por mais que seja um pouco mais difícil quantificar o quão aderente a equipe de vendas está executando o pitch, as demais métricas citadas podem ser quantificadas mais facilmente.
A Etapa da jornada de compras do cliente, que significa na verdade a propensão do cliente a comprar na situação atual, pode ser medida através da utilização do Lead Scoring e seria de responsabilidade da equipe de marketing.
Portanto, devemos sempre lembrar de definir os indicadores que mensurem a satisfação dos stakeholders e que representem os principais objetivos e entregas de cada área.
Cada um desses indicadores de resultado devem ser desdobrados matematicamente e posteriormente devem sem pensados nos indicadores de processo, os quais também podem impactar indiretamente nos indicadores de resultado.
O que compõe metas empresariais
Após a definição dos indicadores devemos definir uma meta, a qual é composta por um objetivo, um valor e um prazo conforme o exemplo:
Exemplo: Aumentar o EBITDA em 5% em 1 ano.
Objetivo: Aumentar o EBITDA
Valor: em 5%
Prazo: em 1 ano
Como definir metas para seu negócio
Porém, para definirmos um valor, e posteriormente um prazo, devemos comparar os nossos resultados com algum benchmarking, basicamente há duas formas de fazermos isso:
Benchmarking Interno: São utilizados dados históricos de resultado da própria empresa para comparação. A vantagem de utilização dessa análise é a facilidade de acesso a informação, mas possui a desvantagem de empresas com histórico pequeno, seja por ter pouco tempo de existência ou não ter registrado corretamente as métricas por um período significativo.
Benchmarking Externo: São utilizados dados de resultados de concorrentes para comparação. Possui a vantagem de estarmos comparando os resultados com quem temos a necessidade clara de superarmos, mas a desvantagem é que nem sempre é simples conseguirmos certas informações.
A diferença do resultado da empresa com o benchmarking é a oportunidade de melhoria, a meta pode ser o valor total da oportunidade quanto uma parcela da mesma.
Além da oportunidade, para a definição do valor da meta e prazo, deve ser levado em consideração a situação da empresa, em alguns casos há necessidade urgente de melhorias para garantir a sobrevivência da organização.
Outro cuidado é garantir que a meta seja realista de ser alcançada, um dos grandes objetivos de estabelecermos metas é motivarmos a equipe, se a equipe não acredita que pode alcançá-la isso pode gerar um efeito negativo nos resultados.
Graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Atuou como consultor de gestão na Falconi em projetos no setor público, varejo automotivo, saúde e farmacêutico, com foco na aplicação do PDCA para melhoria dos resultados operacionais. Atualmente é analista na área de operações de marketing na RD Station, onde trabalha na identificação de oportunidades de melhoria no funil de vendas.