Está buscando uma forma estruturada para definir os indicadores de sua empresa? Está com dificuldade de definir o grupo de métricas realmente relevantes para a sobrevivência e crescimento do seu negócio?
Nesse post iremos te ajudar a resolver esses problemas. Vamos falar sobre o Balanced Scorecard, uma metodologia de gestão muito famosa desenvolvida por professores da Harvard Business School (HBS). Iremos falar sobre o que é o Balanced Scorecard, para que serve e como aplicá-lo em sua organização.
O que é Balanced Scorecard
O Balanced Scorecard é uma metodologia de gestão estratégica desenvolvida em 1992 por Robert Kaplan e David Norton, professores da Harvard Business School (HBS). Ela se baseia em 4 perspectivas para a definição de indicadores de gestão fundamentais para o negócio: perspectiva do cliente, perspectiva dos processos internos, perspectiva da inovação e tecnologia e perspectiva financeira. Iremos detalhar cada uma dessas perspectivas ao longo desse post.
Qual é o objetivo do Balanced Scorecard
O Balanced Scorecard, também conhecido como BSC, tem o objetivo de ajudar as empresas a terem métricas que são realmente relevantes para sua sobrevivência e crescimento. Empresas muitas vezes acompanham diversas métricas, dificultando o entendimento do que realmente é relevante de ser avaliado, o propósito do Balanced Scorecard é justamente reduzir esse problema.
Muito mais do que focar em métricas financeiras, as quais geralmente nos trazem uma noção do desempenho de curto e médio prazo, o BSC busca trazer maior foco para o que garante o sucesso no longo prazo, como métricas relacionadas a clientes, inovação e eficiência da organização.
As 4 Perspectivas do Balanced Scorecard
O BSC é dividido em quatro perspectivas, para as quais devem ser definidos objetivos e metas específicas:
Perspectiva do Cliente
A perspectiva do cliente do BSC busca visualizar como os clientes nos veem. É necessário que os gestores traduzam em métricas os principais pontos de agregação de valor. Preocupações dos clientes costumam estar em alguma dessas dimensões:
Tempo: Mede o tempo que a empresa leva para atender as necessidades do cliente. Para produtos já existentes um exemplo de métrica poderia ser o tempo de entrega desde o momento em que a ordem foi realizada. Para novos produtos poderia ser utilizado o tempo desde o estágio de definição do produto até o momento que é iniciada sua comercialização.
Qualidade: Mede a qualidade percebida pelo cliente. Alguns exemplos de métricas que podem ser utilizadas são: Nível de defeito do produto percebido pelo cliente, Taxa de entregas realizadas no prazo, Acuracidade na previsão de entregas.
Performance e Serviço: São métricas que buscam compreender o quanto o produto ou serviço entrega de valor ao cliente. É fundamental compreender quais aspectos ou características mais relevantes aos clientes, muitas empresas contratam empresas para realizar esse tipo de pesquisa.
Preço: Avalia o preço estabelecido pelo produto ou serviço em troca do valor agregado para o cliente.
Perspectiva dos Processos internos
Os objetivos da perspectiva de processos internos devem traduzir os principais processos que a empresa necessita se destacar para atingir a expectativa dos seus clientes, como pontos relacionados à tempo de entrega, qualidade, habilidades dos empregados, produtividade, competências chave e tecnologias críticas para o negócio.
Para alcançar os objetivos e metas estabelecidas nesse perspectiva do BSC é importante que as mesmas sejam desdobradas até o nível operacional, de forma que os níveis hierarquicos inferiores da organização tenham metas claras e possam tomar decisões de forma que impactem os objetivos de melhoria de processos que são mais importantes para a organização.
É fundamental uma área que lide com dados e que viabilize a análise dos indicadores e compreensão dos motivos, áreas, regiões para um determinado indicador estar abaixo do esperado. Dados idealmente devem ser acompanhados em tempo real e de fácil acesso aos gestores analisarem a níveis de grande granularidade.
Perspectiva da Inovação e aprendizado
A grande concorrência é um fator que torna necessário a contínua inovação e aprendizado de uma empresa, de forma que esteja sempre lançando novos produtos, novas features ou melhorando a qualidade das já existentes.
A presença dessa perspectiva no BSC busca agregar de forma contínua valor ao cliente através das inovações, o que consequentemente trará maior penetração em mercados, crescimento e melhores margens à empresa, além de aumentar o valor percebido dos acionionistas em relação à organização.
Um exemplo de métrica que pode ser utilizada para essa perspetiva é a taxa de produtos novos vendidos. Através dela é possível avaliar se a empresa está tendo o retorno esperado do seu portfólio novo. Caso não esteja tendo, pode-se avaliar os possíveis motivos, que podem estar atralados ao design do produto quanto à estratégia de marketing e vendas utilizada por exemplo.
Perspectiva Financeira
A perspectiva financeira do BSC visa avaliar se a estratégia, implementação e execução da organização está atingindo a saúde financeira esperada. Geralmente os objetivos estão atrelados à lucratividade, crescimento e percepção de valor dos acionistas. Podem ser utilizadas quebras financeiras relacionadas à:
Sobrevivência: Fluxo de Caixa;
Sucesso: Crescimento de receita e EBITDA;
Prosperidade: Crescimento em market share por segmento;
Alguns críticos questionam o grande foco em métricas financeiras por elas muitas vezes não conseguirem traduzir a agregação de valor de ações mais recentes da organização, como aquelas voltadas para aumento da satisficação dos clientes, motivação dos funcionários ou produtividade.
Acreditam que a realização de ações com esses obtjetivos são as que consequentemente trarão o resultado esperado futuramente, porém isso nem sempre é verdade. Uma empresa pode não melhorar seus indicadores financeiros se, após a melhoria da produtividade, não realizar ações que aproveitem da melhor forma essa qualificação, seja através da redução de equipe ou espaço ou crescimento da receita através de aumento das ações de marketing e vendas. Por esse motivo o BSC também é composto por essa perspectiva.
Leituras sobre Balanced Scorecard
Para se aprofundar mais no tema recomendamos a leitura do artigo escrito por Robert Kaplan e David Norton, criadores do Balanced Scorecard. Ele detalha a metodologia desenvolvida para auxiliar na gestão estratégica de organizações, através de exemplos e motivos pelos quais escolheram cada uma das perspectivas.
Nesse livro, Robert Kaplan e David Norton explicam como corrigir a falta de alinhamento organizacional e mostram como utilizar a metodologia de gestão do Balanced Scorecard para definir, coordenar e supervisionar a implementação da estratégia. Apresentam também estudos de caso, modelos e referenciais que podem ser colocados em prática, além de amostras de mapas estratégicos e de balanced scorecards de empresas que aplicam essas ferramentas.