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Como escolher um segmento de mercado para sua Startup

Atualizado: 18 de dez. de 2021

Escolheu um problema para ser solucionado pela sua Startup, mas não sabe bem por onde começar? Não sabe se deve segmentar o mercado e, se sim, quais critérios deve levar em consideração? Esse post irá tirar essas dúvidas.


segmento de mercado
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Depois de encontrar um time de cofundadores e definir uma ideia de negócio para sua empresa, o próximo passo é estudar mais a fundo sobre quais segmentos de mercado a solução pode atender. O único fator necessário para se construir um negócio é a existência de alguém que pague pela solução, logo, ter clareza de quais são os potências clientes é fundamental.


É bastante tentador pensar que uma ideia pode atender inúmeros mercados e acreditar que isso aumentará as chances de sucesso. De acordo com Bill Aulet, escritor do livro Disciplined Entrepreneurship e diretor de empreendedorismo do MIT, a realidade é bastante diferente. Bill comenta que um dos grandes erros das Startups é tentar vender para todo mundo e acreditar que o produto ou serviço conseguirá atender as necessidades de todos os clientes.


Apesar de pessoas de segmentos diferentes poderem ter problemas similares, elas inevitavelmente possuem preferências diferentes e algumas dores maiores que outras, o que torna bastante difícil adaptar a solução para todas logo no início da empresa.


Por exemplo uma empresa que vende um Software de Gestão, o tema gestão é extremamente amplo e se aplica a todos os segmentos, porém os processos e métricas mais importantes a serem acompanhados podem ser totalmente diferentes. O que pode ser relevante para a gestão de uma empresa SaaS com 500 colaboradores pode ser irrelevante para um colégio com 50 funcionários e vice-versa.


Quando falamos clientes podemos ter tanto os que são pagantes e utilizam a solução, quanto pessoas distintas para cada um desses tipos. Por exemplo, uma empresa que vende brinquedos tem os pais como clientes pagantes e os filhos como os usuários finais. Existem empresas que podem ter dois usuários finais, agentes diferentes necessários para que o negócio aconteça, como o caso do Ebay, que precisa tanto que pessoas divulguem seus produtos, quanto pessoas que comprem. Nessa situação o ideal é que sejam pensados em segmentos de mercado para ambos, mas provavelmente ao longo da pesquisa será percebido que um é mais crítico para o negócio que outro; é nesse usuário que deve ser dado maior foco.


O processo de definição dos segmentos de mercado pode ser dividido em três partes:


1. Brainstoming: Levantamento de diversos possíveis usuários finais da solução de diferentes setores;

2. Priorização: Escolha de 6 a 12 segmentos levantados (sendo 6 uma quantidade melhor que 12). A intenção aqui é selecionar os segmentos que tem maior probabilidade de possuírem um maior potencial para o negócio e serem explorados em maior detalhe na etapa de pesquisa de mercado. Alguns critérios são similares aos que serão abordados na etapa de pesquisa, então parte das informações levantadas serão utilizadas na próxima etapa. Alguns critérios que podem ser levados em consideração são:

  • Recursos Financeiros: Os clientes pagantes tem recursos financeiros suficientes para pagar pelo provável preço da solução? Caso não possua dinheiro suficiente, o mercado não se torna atrativo.

  • Contato direto: Os usuários podem ser diretamente atendidos por vendas ou é necessário o apoio de algum terceiro para isso? Ter o contato direto com o cliente desde o início é essencial para receber feedbacks e melhorar rapidamente a solução.

  • Razões de compra: O usuário tem uma razão clara para comprar? Ele trocaria por alguma solução similar? Ele realmente necessita da solução?

  • Entrega completa: Você consegue entregar uma solução completa para o usuário mesmo que necessite da ajuda de parceiros? Por exemplo, as pessoas não querem comprar um motor do carro e instalá-lo (mesmo que seja melhor), querem um carro pronto. Nesse caso seria necessária uma parceria com montadoras.

  • Competição: Quão forte é a competição nesse segmento a ponto de dificultar o seu crescimento?

  • Crescimento: Se você atingir maior parte das vendas para esse segmento, é possivel facilmente evoluir para outros? Se for escolhido um segmento muito específico, talvez sejam necessárias alterações muito grandes da solução para atender outros.

  • Expectativa: Esse segmento atende as expectativas dos fundadores? Caso a intenção dos fundadores seja crescer rapidamente, atingir determinado valor e vender a empresa, é relevante avaliar se o segmento pode proporcionar isso.

3. Pesquisa de mercado inicial: É nesse momento em que você começa a falar diretamente com seus possíveis clientes para conhecê-los. Pontos sugeridos por Bill Aulet para serem utilizados nessa pesquisa são:

  • Usuário Final: Especificar claramente quem é o usuário final da solução, quem efetivamente irá utilizá-la. Ao conversar com as pessoas é possível que o cliente seja ainda mais específico do que havia sido pensado.

  • Aplicação: Para qual processo ou atividade que esse usuário final irá utilizar o produto ou serviço?

  • Ganhos: Quais os principais ganhos (resultados) que o usuário irá ter utilizando a solução. Redução de Custos? Aumento de Receita? Redução de tempo?

  • Clientes Líderes: Quais clientes que se adotarem sua solução podem influenciar diretamente o comportamento de outros? Caso sua solução tenha como segmento o entretenimento, possíveis clientes líderes poderiam ser a Disney ou Dreamworks por exemplo.

  • Características do Mercado: Que características podem ajudar ou prejudicar a venda para esse mercado?

  • Parceiros: Quais parceiros são necessários para conseguir entregar o valor proposto?

  • Tamanho do Mercado: Quantas pessoas fazem parte do segmento?

  • Competição: Quais os principais competidores? Estão fazendo produtos similares ou identicos?

  • Recursos complementares: É necessária a integração com outros sistemas para que a solução possa ser utilizada mais facilmente pelo usuário?

Esses critérios são apenas sugestões e devem ser adequados conforme a realidade de cada negócio. A ideia é que, para cada um dos segmentos priorizados na etapa 2, sejam detalhados esses pontos.


A partir dessa pesquisa temos boas informações para priorizarmos um único segmento. Ele será o primeiro segmento a ser explorado e, assim que boa parte das pessoas se tornarem clientes, serão explorados os demais segmentos. O nome dado para esse primeiro segmento por Bill Aulet é Beachhead Market, o qual é uma referência a estratégia utilizada em guerras para invadir territórios com acesso apenas pela água, as tropas utilizam a praia do território inimigo como base e para recebimento de recursos.


É possível que o Beachhead Market possa ser segmentado ainda mais. Conforme a definição de Geoffrey Moore, escritor do livro Inside the Tornado, há três fatores que precisam ser atendidos para definir um mercado:

  • As pessoas compram produtos e serviços similares;

  • As pessoas possuem muita similaridade na forma como percebem o valor agregado pela solução, ou seja, possuem pain points muito parecidos;

  • As pessoas falam entre si. Podem ser pessoas da mesma empresa ou região por exemplo. Isso é importante pois o marketing boca a boca pode ser o principal auxílio para o crescimento no início da empresa.

Caso algum desses três critérios não sejam atendidos é recomendado que seja reavalidado o segmento que se quer iniciar.


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