Receita previsível significa aumentar a receita de forma consistente ano após ano. Em seu livro, Aaron Ross, traz estratégias para ajudar as organizações no desenvolvimento de uma máquina de vendas que possibilite isso.
O que é Receita Previsível
Diversas empresas, principalmente startups, buscam crescer sua receita ano após ano de forma significativa. Porém, não é necessariamente bom aumentar a receita em 300% em um ano se não for possível replicar esse crescimento nos anos seguintes.
Crescer sem termos a clareza dos motivos e não saber como replicar pode nos dar uma falsa impressão de melhoria.
Por esse motivo, tem sido um grande desafio das empresas o desenvolvimento de uma máquina de vendas que, além de aumentar muito a receita em um ano, possa aumentar ela de forma consistente nos anos seguintes. O termo dado por Aaron Ross a essa geração de receita é receita previsível.
Livro Receita Previsível - Aaron Ross
Essa metodologia, detalhada no livro Receita Previsível, escrito por Aaron Ross e Marylou Tyler, tem ajudado diversas empresas a terem um crescimento sustentável, como a Rock Content, Febracis, Ramper e Take. Veja só o depoimento dado pelo CEO da Rock Content, Diego Gomes:
"Receita Previsível é uma obra perene, essencial e provavelmente o principal material de referência para quem está iniciando sua jornada no mundo das vendas B2B (business-to-business). O livro vai direto ao ponto, é prático e traz lições super relevantes que podem gerar valor para você e para seu time, de forma imediata. E se você já tem uma máquina de vendas “rodando”, ainda assim este livro lhe trará ideias e insights valiosos que aumentarão sua performance." - Diego Gomes CEO da Rock Content.
Nesse post iremos trazer de forma simples e direta os principais conceitos da receita previsível para o desenvolvimento de uma máquina de vendas.
Fundamentos da receita previsível
Para termos a completa previsibilidade da receita, os seguintes fatores devem ser compreendidos:
Previsibilidade do Funil;
Previsibilidade do Preço;
Previsibilidade do Tempo.
1. Previsibilidade do Funil
É a previsibilidade do volume de leads e das taxas de conversão. Ter ações que tragam uma alta confiança dessas valores é fundamental. Essa é justamente a função do Cold Call 2.0.
Cold Call Antiga x Cold Call 2.0
Caso não conheça o termo leads, recomendamos a leitura de um outro post nosso que fala com maiores detalhes o que são leads e por que são importantes.
De toda forma, os seguintes conceitos são os mais fundamentais para entender o Cold Call 2.0.
Existem basicamente duas formas de geração de leads: Leads Inbound e Leads Outbound.
Leads Inbound
Leads Inbound são aqueles que chegam através do marketing de atração. Como quando algum visitante dá o seu email em troca de um material.
Os exemplos abaixo estão elencados em ordem decrescente de acordo com a capacidade de gerar leads inbound que gerem boas taxas de conversão:
Indicações e referências;
Recursos e versões de teste, grátis;
Busca orgânica na internet/SEO;
Blogs;
Newsletters enviadas por e-mail;
Webinars;
Anúncios do tipo PPC (pay-per-click);
Parcerias com blogueiros e empresas.
Leads Outbound
Leads Outbound são aqueles levantados pela própria empresa. Ocorre quando a empresa entra em contato diretamente com pessoas que não demonstraram interesse claro pelo negócio através de emails, mensagens ou ligações.
Emails e telefonemas para leads outbound sem contexto algum recebiam o nome de cold calls ("chamadas frias") antigamente.
Resumindo, cold call é uma ligação telefônica que você faz para alguém que não te conhece e que não espera pelo seu contato.
Cold Call Antiga
As cold calls antigas tinham resultados muito ruins para a geração de oportunidades de vendas devido principalmente aos seguintes motivos:
Os leads levantados para contatar não possuiam filtros de perfil. Eram contatadas empresas independentemente se as características eram próximas ou distantes da maioria dos leads que compram.
A ligação em grande parte não era esperada pelo lead, logo, não possuía nenhum contexto prévio.
Caso o lead fosse contatado antes via email, os emails eram provalvemente genéricos e extensos, não gerando um primeiro interesse no negócio por parte do lead.
O primeira conversa era feita com a pessoa errada. Não era feita nenhuma pergunta previamente a fim de entender qual a melhor pessoa para se ter uma primeira conversa. Por mais estranho que possa parecer, nem sempre falar primeiro com a pessoa que toma a decisão é melhor, as vezes é necessário conversar antes com os colaboradores que tem influência sobre a escolha.
A primeira conversa antes possuía a intenção direta de venda do produto, sem antes compreender o negócio do possível cliente e se o produto ou serviço faz sentido para ele.
O time que contatava os leads não era especializado nesse primeiro tipo de contato. É bastante diferente as habilidades necessárias para uma ligação de entendimento da situação do cliente e para o fechamento de uma venda.
Cold Call 2.0
Porém, no livro receita previsível, é feita a referência ao Cold Call 2.0, um processo com muito maior efetividade que esse cold call antigo.
Soluções levantadas para implementação do Cold Call 2.0 e que resolvem os problemas mencionados acima:
Levantar leads outbound com perfil de cliente esperado. Aqui podem ser levantados aspectos como o segmento/setor, tamanho da empresa e departamentos que tem maiores chances de utilizar a solução.
Enviar emails em massa simples e personalizados para executivos de primeiro escalão e perguntar sobre qual a melhor pessoa para se ter uma primeira conversa sobre determinado assunto;
Implementar uma equipe especialista para o primeiro contato com o possível cliente. Aaron Ross denominou esse grupo como Sales Development Reps (SDRs). Trazemos mais detalhes sobre essa equipe especialista na próxima seção.
No contato feito pelo SDR deve-se avaliar a necessidade do potencial cliente a sua solução. Se houver essa necessidade para o perfil de lead estabelecido, ótimo! Temos uma oportunidade de negócio gerada e que podemos repaassar para a equipe de vendas.
No Livro Receita Previsível, além desses principais aspectos de mudança, são descritas dicas práticas de como enviar emails, fazer o acompanhamento e priorização correta dos leads.
Nesse post buscamento trazer os principais aspectos da metodologia porém recomendamos fortemente a leitura caso queira entender de forma mais direta como aplicar isso no seu time.
Time de Desenvolvimento de Vendas
Um dos principais aspectos da receita previsível é a especialização do time de vendas para o primeiro contato com o cliente, equivalente ao setor de pré-vendas.
Além dessa especialização em relação a parte do processo de venda, uma outra sugestão de Aaron Ross é a separação dos qualificadores que trabalham com leads inbound, Market Response Reps (MRRs), e aqueles com leads outbound, Sales Development Reps (SDRs), os mesmos que mencionamos antes.
Leads inbound são muito mais volumosos que leads outbound e requisitam ações diferentes de abordagem dos pré-vendedores.
Isso torna muito difícil para os pré-vendedores alternarem suas rotinas de forma que atendam ambos os tipos de leads, justificando a necessidade de ter duas equipes diferentes (MRRs e SDRs).
A partir dessa implementação do time de pré-vendas, o time de vendas, também conhecidos como executivos de contas ou closers, terão foco exclusivo no fechamento de vendas das oportunidades levantadas pela equipe de MRRs ou SDRs.
Executivos de Contas não devem despender tempo na prospecção de leads.
Após o fechamento da venda o cliente irá passar pela equipe de sucesso do cliente, responsável por garantir a utilização adequada do produto e que gerem os resultados esperados para o comprador.
Em resumo, a divisão da estrutura segue o esquema conforme a imagem abaixo:
Um ponto de bastante relevância para ter previsibilidade da eficiência das taxas de conversão ao longo do funil é o tempo de rampagem dos pré-vendedores e vendedores.
Quando um novo colaborador entra no time, ele leva um tempo até atingir a produtividade esperada da função, tanto por poder ter pouca experiência no mercado de trabalho (estagiário) quanto em função do tempo necessário para aprender sobre o produto e empresa.
Por esse motivo é fundamental que o colaborador passe por um período forte de treinamento a fim de que aumente sua produtividade mais rapidamente.
2. Previsibilidade do Preço
Refere-se ao entendimento do preço médio de venda. É importante avaliar históricamente o preço médio de venda preferencialmente desdobrando por tipo e perfil de lead.
A maneira como o potencial cliente chega até a empresa e as características do seu perfil podem dar sinais mais claros se o preço de venda será um pouco mais elevado ou mais baixo.
3. Previsibilidade do Tempo
Refere-se ao conhecimento do ciclo médio ao longo do funil. Se uma oportunidade de venda levar mais de 1 mês para ser fechada, uma oportunidade gerada nesse mês só poderá contabilizar para o incremento da receita no mês seguinte.
Em relação a previsibilidade do ciclo médio do funil, é fundamental entender:
Tempo médio de conversão de um lead em oportunidade;
Tempo médio de conversão de uma oportunidade em venda;
O estabelecimento dessa médias serão apenas aproximações, mas darão uma base forte para prever a receita.
Essas duas métricas podem ser diferentes para variações de tipo de tipo e perfil de lead. Vale avaliar quais grupos são mais distintos dos demais para se ter ainda maior previsibilidade
Fontes: Ross, Aaron; Tyler, Marylou. Receita Previsível: Como implementar a metodologia revolucionária de vendas outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa (2ª edição, revisada e ampliada).
Graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Atuou como consultor de gestão na Falconi em projetos no setor público, varejo automotivo, saúde e farmacêutico, com foco na aplicação do PDCA para melhoria dos resultados operacionais. Atualmente é analista na área de operações de marketing na RD Station, onde trabalha na identificação de oportunidades de melhoria no funil de vendas.